Dagstidningarna dör i Sverige

Det har varit en liten debatt i Sverige om tidningsdöden. Det har funnits en sådan debatt sedan någon gång åtminstone 1996 då jag själv stod inför ett fullsatt auditorium och förklarade att tidningarna skulle dö.

Den gången gjorde jag en ganska slätstruken figur. Evenemanget hette Telekomdagarna om jag minns rätt. Jag tror lokalen var Chinateatern. Mitt budskap var hårt och rått. Tidningarna kommer att dö för att annonserna som tidningarna lever på - eftertextannonsering och rekrytering - kommer att flytta ut på nätet. Ett häftigt och coolt och kanske inte helt nyskapande, men åtminstone då relativt fräscht budskap 1996.

Anledningen till att jag gjorde en slät figur var emellertid en annan. På den tiden arbetade jag på IDG som ansvarig för förlagets interaktiva satsningar. Min talarpunkt skulle handla om tidningsdöden. Jag skulle först börja med att visa Aftonbladets webbplats. 1996 hade faktiskt inte alla sett Aftonbladet.se, även om det kan låta extremt märkligt i dag. Inte ens de som gick på Telekomdagarna. Problemet var att ISDN-uppkopplingen som skulle köra Internet gick ned. Istället för att visa min presentation som helt byggde på att jag skulle kunna demonstrera Aftonbladet.se så fick jag raskt ta fram ett blädderblock som stod på scenen. På detta blädderblock ritade jag lite Kurt Olsson-mässigt upp Aftonbladet.se med banners och allt och sedan klickade jag med spritpennan på bannern och visade hur man kom vidare till annonsören genom att bläddra fram en ny sida i blocket. I min utvärdering efter denna föreläsning stod det bland annat att läsa: "stresstålig".

Men så åter till dagens debatt. Peter Wolodarski har återupplivat debatten genom att tala om att Google och The Pirate Bay och andra åker snålskjuts på tidningarnas onlinesatsningar och investeringar i innehåll och talar om Internet som "parasiternas paradis". Mikael Zackrisson på Veckans Affärer säger att man kan "strunta i Gooogle då om de [sic!] är så onda". Anna Serner skriver i sin blogg att ungdomars medievanor är ointressanta för att avgöra dagstidningens framtid "att tro att unga ska veta sina prioriteringar om 10 år är inte realistiskt." Så långt är det lätt att hålla med Serner. Serners underliggande slutsats är att unga nog kommer att börja läsa tidningar i framtiden. Så kanske det blir. Att unga vill läsa tidningar när de inte är unga längre.

Konsumtionsbeteende är spännande saker. Men nu är det ju så en gång för alla att tidningar finansieras inte i särskilt stor utsträckning av dess läsare. Tidningar finansieras i första hand av dess annonsörer eller möjligen av filantroper. Och även om jag 1996 trodde att utvecklingen skulle gå betydligt snabbare än vad den sedermera har gjort så börjar vi nu närma oss ett läge där dagspressen mer och mer börjar sakna relevans för annonsörerna. Teve, radio och internet fungerar helt enkelt väsentligt mycket bättre. Det fungerar väsentligt bättre att annonsera ut det sedan fem år orörda innehållet i flyttkartongerna i garaget på Blocket än i Dagens Nyheter. Du hittar väsentligt fler medarbetare om du annonserar på Monster.com istället för i Göteborgs-Posten. Dagspressen är i första hand intressant för PR-aktiviteter, men som annonsmedium är andra kanaler effektivare för väldigt många produkt- och tjänstekategorier (det finns givetvis undantag). Därför kommer ett antal dagstidningar att dö. Kanske inte alla dagstidningar, men ganska många dagstidningar kommer att dö för att de inte hittar alternativa annonsintäkter eller sampaketeringar som gör att ta kan få in sidoinkomster. Expressen har visat vägen med tidningens sampaketering med DVD- och bok-erbjudanden. Det är bara början. Problemet är att inte ens dessa sampaketeringar i längden kan kompensera för det massiva annonsörsbortfallet. Prenumerationspriset ligger redan högre än smärtgränsen för en stor del av målgruppen och prisdiskrimineringen (rabatteringen) är därför väldigt aktiv inom tidningsekonomin. Faktum är att utan en osedvanligt framgångsrik svensk prisdiskriminering så hade nog redan ett antal tidningar fallit.

Kan man då rädda sig på något sätt? Ja, faktum är att det finns en räddning. Den heter Internet. Den heter Google. De dagstidningar som lyckas anpassa sin produkt till Internet och skapa annonserbjudanden och internetpaketeringar som är attraktiva för annonsörerna kommer att överleva. Det har sagts förut och nästan för många gånger av exempelvis Joakim Jardenberg på numera nedlagda utvecklingsbolaget Mindpark.

Hur och när skall detta göras? Det är en mycket intressant fråga. En papperstidning med daglig utgivning kan fortfarande attrahera en stor mängd annonsörer inom vissa kategorier. Så länge tidningen leverar anständig vinst finns det inget skäl att förändra någonting med den. Det är kanske denna punkt som gänget på Mindpark inte fullt ut har kommunicerat även om de säkert har förstått det bättre än jag gjorde 1996. Då hade det varit ett stort misstag att skrota papperstidningen och gå helt online. Det skulle det även vara i dag. Det finns emellertid skäl att hålla god uppsikt över annonsintäkterna och skapa en beredskapsplan för vad man avser göra när de börjar vika snabbare än konjunkturen. När "parasiterna på Internet" börjar få fäste i pappret och tugga sig in i intäkterna. Det är då man måste börja lära sig att tjäna pengar på sin Internet-trafik. Det är då dagstidningarna dör i Sverige. En bra början är att betrakta Internet för vad det är. En kanal. Ett kommunikationsverktyg. En möjlighet.

På något sätt känns det som att jag var lite för framgångsrik den där gången på Chinateatern. Många tidningspersoner tycks nämligen ha tagit alltför stort intryck av min presentation den gången. Låt mig därför en gång för alla säga detta:

Internet är mer än ett blädderblock.

Mikael Pawlo
Managing Director
Mr Green